ECONOMISCHE EXPLOITATIE VAN GEVOELENS VAN TEKORTKOMING

Reclame voor een product, heeft tot doel de verkoop van dat product te doen toenemen. Om dat doel te bereiken, wordt het bezit of gebruik van het product zo aantrekkelijk mogelijk afgeschilderd. Eventuele bezwaren tegen het gebruik, worden achter de aantrekkelijke kanten weggemoffeld. Weerstanden tegen het gebruik moeten verzwakt worden. Daartoe poogt de reclame onze geest in de week te zetten, zodat die verzwakt en wij gemakkelijker toegeven aan de verleiding.

Zo probeert de alcoholreclame ons te doen geloven dat zonder de aanwezigheid van alcohol onze vreugde of ons succes maar half is. Alcohol wordt getoond als vaste begeleider bij vreugdevolle momenten in het leven, als vaste begeleider van succesvolle mensen, als vergroter van de feestvreugde. Het publiek moet de alcohol als onmisbaar in die situaties gaan beschouwen. De alcoholreclame verkoopt ons niet een product, nee, hij verkoopt ons illusies. Hij probeert onze mentaliteit, onze denkwijze te beïnvloeden.

Het besef dat het samengaan van alcohol en aangename situaties toeval is, ja dat alcohol zelfs aangename zaken in onaangename kan veranderen, wordt door de reclame zodoende naar de achtergrond gedrongen. Een deel van het publiek ziet dan ook het toevallige helemaal niet meer in, en gaat onbewust “aanvoelen” (denken kun je het niet noemen) dat er een vast verband is.  Daarbij raken dan bovendien oorzaak en gevolg onontwarbaar verstrengeld.

Wanneer men vervolgens een gebrek aan succes of aan vreugde ervaart, is de verleiding groot om te proberen daar kunstmatig in te voorzien met behulp van alcohol. Vreugde, en vooral succes worden echter meestal slechts bereikt door er moeite voor te doen. De alcoholreclame probeert ons het oude sprookje te doen geloven van de gelukkig makende toverdrank. 

Alcohol is inderdaad een toverdrank, maar precies in de omgekeerde zin. Hij is in staat om iemands geweten uit zijn persoonlijkheid weg te spoelen. Hij is in staat om vrienden in vijanden te veranderen, succes in debacle, vreugde in verdriet, geluk in ellende.

De komende weken zijn traditiegetrouw mede weken van feestvreugde. Die feestvreugde wordt, mede door de reclame, hoe langer hoe meer in de materialistische en consumptieve sfeer getrokken. Van speelgoedzaak tot juwelier, van snoepwinkel tot slijter, allemaal proberen zij munt te slaan uit het speciale karakter van deze periode.

Zoals politie en 3VO zich de laatste twee maanden van het jaar extra richten tegen het rijden onder de invloed, zo zou ons inziens de alcoholmatigingscampagne van de overheid zich in deze periode moeten richten tegen de verstoring van de feestvreugde door alcohol. Tussen de vele illusiescheppende reclame even een advertentie of een TV-spotje dat de werkelijkheid laat zien.

dr.ir. D. Korf