Stichting ANGOB

 

RECLAME HEEFT IN DECEMBER GEVAARLIJK HOOG ALCOHOLGEHALTE

De eindejaars-feestdagen werpen hun schaduwen steeds verder vooruit. De eerste signalen vallen eind september al waar te nemen. Maar vanaf half november wordt Nederland werkelijk overspoeld door een enorme golf reclame. De feestdagen komen er aan, en alle branches willen daar een paar grijpstuivers aan verdienen. De feestvreugde wordt maximaal uitgebuit door de commercie.
In alle reclameuitingen probeert men de gezelligheid en de feestvreugde van de laatste maand van het jaar, te koppelen aan het specifieke product dat men wil verkopen. Van poelier tot boekhandel, van kaarsenshop tot elektronicazaak, van juwelier tot slijter, allemaal weten zij wel een kronkelredenering te vinden waarom juist hùn product de gezelligheid en de feestvreugde zal verhogen.

Zeer opvallend is het hoge alcoholgehalte van de eindejaarsreclame. En binnen het geheel van de alcoholsector, zijn in deze tijd van het jaar vooral wijn en champagne zeer nadrukkelijk aanwezig, veel meer dan in andere maanden. Alsof Kerstmis niet door zal gaan zonder wijn op tafel, alsof het nieuwe jaar niet zal beginnen als we niet massaal champagnekurken laten knallen.

De alcoholreclame suggereert een samenhang tussen alcoholgebruik enerzijds, en toename van de feestvreugde, resp. vergroting van de gezelligheid anderzijds. Daardoor trekt hij de feestvreugde in de consumptieve sfeer. De suggestie wordt gewekt dat door dergelijke consumptie er vanzelf feestvreugde zal ontstaan. Maar consumeren kun je ook in je eentje, feestvieren niet. Feestvieren impliceert interactie tussen mensen, niet interactie tusssen een mens en een fles.

Door het suggereren van een verband tussen feestvreugde en consumptie, zal de alcoholreclame sommige mensen ertoe bewegen om gevoelens van eenzaamheid of verdriet te verdringen met behulp van drank. Zij willen zich ook een beetje feestelijk voelen. Alcohol is een verdovende stof, en door die verdoving voelt men zijn eenzaamheid of verdriet even niet. In eerste instantie lijkt het middel dus te werken. Wanneer de alcohol is uitgewerkt, komen eenzaamheid of verdriet echter in versterkte mate terug.

De alcoholreclame brengt de toeschouwer ertoe oorzaak en gevolg te verwisselen. De getoonde vreugde is geen gevolg van alcoholgebruik, maar het alcoholgebruik is een gevolg van vreugde. Wie eenmaal vreugdig is, kan zijn vreugde echter op wel duizend andere manieren tot uiting brengen zonder alcohol. Wie niet vreugdig is, en troost daarvoor zoekt bij alcohol, slaat de verkeerde weg in en begeeft zich op het hellende vlak dat leidt naar verslaving.

De alcoholreclame verkoopt geen dranken, maar illusies. Het gaat niet om het overbrengen van objectieve informatie over het geadverteerde product, maar om het opwekken van koopdrang daartoe. Een voortdurend bombardement met alcoholreclame verstikt het persoonlijke informatiesysteem. Daardoor kan de betreffende persoon moeilijker, of soms in het geheel niet meer een goede afweging maken tussen vóór en tegen. Zo wordt de tegenstem, het argument dat alcoholgebruik veel vreugde vernietigt, tot zwijgen gebracht.

Dingeman Korf