Stichting ANGOB

 

ALCOHOLRECLAME WEL DEGELIJK CONSUMPTIEVERHOGEND

Recent onderzoek in de Verenigde Staten heeft aangetoond dat alcoholreclame bij jongeren een consumptieverhogend effect heeft. Eerder onderzoek door de WHO wees ook al in die richting. Alcoholmatiging kan dus mede bereikt worden door aanpak van de reclame.

Onderzoekers van de universiteit van Connecticut hebben onlangs aangetoond dat jongeren van 15 tot 26 jaar gemiddeld genomen meer alcohol gaan drinken naarmate zij aan meer alcoholreclame blootgesteld zijn. De onderzoekers enquêteerden meer dan 4.000 jongeren en jong-volwassenen over hun drinkgewoonten en over de alcoholreclames die zij gezien hadden.

Bij eerdere onderzoeken was de relatie tussen oorzaak en gevolg niet fundamenteel onderzocht. Daardoor kon het samengaan van fors alcoholgebruik en het zien van veel advertenties, op twee manieren worden verklaard. Enerzijds zou het forse alcoholgebruik een gevolg kunnen zijn van het zien van veel alcoholreclame. Anderzijds zouden forse drinkers attenter kunnen zijn op alcoholreclame, en daardoor die reclame vaker opmerken dan gemiddelde personen.

Bij het nieuwe onderzoek heeft men gericht gezocht welk van de twee verklaringen de juiste is. Daarbij bleek dat reclame leidt tot toename van de consumptie. De onderzoekers berekenden zelfs een kwantitatief verband. Iedere extra reclame-uiting per maand, zou de consumptie met ongeveer 1 procent doen toenemen.

De alcoholbranche heeft zich altijd verweerd tegen ingrijpen in zijn reclame. De alcoholmarkt zou een verzadigde markt zijn, zonder groei. In een dergelijke markt zou alleen marktaandeel veroverd zou kunnen worden ten koste van concurrerende alcoholproducenten. Met andere woorden, alcoholreclame zou reclame voor specifieke merken zijn (merkreclame) en niet voor alcohol als zodanig (soortreclame).

Als het voorgaande waar zou zijn, dan zouden de marktverhoudingen dezelfde blijven wanneer alle producenten hun reclame met een gelijk percentage zouden verminderen. De extra uitgaven die zij dan schrappen, zouden feitelijk weggegooid geld zijn. De producenten hebben zich echter nooit bereid getoond tot een evenredige vermindering van hun reclame-inspanningen. En tegen een van overheidswege opgelegde vermindering hebben zij zich altijd verzet. Er zit dus een luchtje aan dat argument van merkreclame.

Verder mag dan de alcoholmarkt als geheel een verzadigde markt zijn, de jongerenmarkt is dat niet. Een jongere drinkt gedurende een aantal jaren ieder jaar meer. Bezien over een bepaalde leeftijdsgroep, is de jongerenmarkt een groeimarkt. En voor groeimarkten geldt dat iedere reclame voor een bepaald merk, tevens soortreclame is. Ook op theoretische gronden mag verwacht worden dat reclame voor alcoholhoudende dranken, bij jongeren tevens functioneert als reclame voor alcohol op zich.

De conclusie uit dit alles: het middel van inperking van de alcoholreclame kan zeker een goede bijdrage leveren aan de matiging van het alcoholgebruik.

Dingeman Korf