Stichting ANGOB

 

Buzzen, reclame via een soort tupperware-parties
ALCOHOLBRANCHE BEPROEFT NIEUW RECLAMEKANAAL

De alcoholbranche vreest ingrijpen van de overheid in zijn TV-reclame. Daarom wordt het reclamebudget gespreid over verschillende vormen van reclame. De nieuwste toevoeging heet "buzzen", mondelinge reclame door een leger van medewerkers van een bureau.

De alcoholbranche ziet al jaren de bui hangen: overheidsingrijpen in zijn reclame. In 1986 aanvaardde de Tweede Kamer de nota "Alcohol en Samenleving" als beleidsstuk. In die nota wordt de mogelijkheid van overheidsingrijpen in de alcoholreclame, en met name in de meest indringende vorm daarvan, de reclame via de beeldbuis, uitdrukkelijk genoemd.

Door zelfregulering van de reclame toe te zeggen, kon de branche destijds ingrijpen nog voorkomen. Maar die zelfregulering leverde geen matiging van de consumptie op. De roep om ingrijpen in de reclame bleef dus klinken. De alcoholbranche reageerde daarop door een steeds groter deel van het reclamebudget in de richting van sponsoring te dirigeren.

Als sponsor verbind je jouw naam aan een vereniging, een stadion, een muziekhal of een evenement met een klinkende reputatie. Daarmee maak je de leden of bezoekers daarvan tot jouw medeplichtigen. Want zij zullen protest aantekenen wanneer de overheid die sponsoring dreigt te gaan verbieden. Bovendien is sponsoring geen reclame voor jouw product, het is "alleen maar" vergroting van je naamsbekendheid en je populariteit. Daardoor wordt de Reclamecode vrijwel volledig omzeild.

De nieuwste vorm van reclame waarvan de alcoholbranche gebruik is gaan maken heet "buzzing". Dat is mondelinge reclame via een soort roddelcircuit of geruchtencircuit. Het werkt via een systeem dat lijkt op dat van de tupperware-parties. Je doet de organisatoren van de parties (de "buzzers", medewerkers van het bureau) jouw nieuwe product toekomen. Soms gratis, maar in het geval van alcoholhoudende drankjes tegen sterk gereduceerde prijs omdat drank niet gratis verstrekt mag worden. Voorwaarde is dat de buzzer het product aanbeveelt aan, en laat zien of proeven in zijn of haar vrienden- of kennissenkring.

Die vrienden of kennissen vertellen het verhaal vervolgens weer verder, of gaan op mogelijke verkooppunten om jouw product vragen. De bekendheid van je product verbreidt zich zo als de spreekwoordelijke olievlek. Soms wordt de buzzer gevraagd om te rapporteren over de commentaren. Dan krijgt "buzzing" ook enkele trekjes van marktonderzoek.

In 2005 is in ons land Bureau Buzzer opgericht, dat deze vorm van productpromotie in ons land heeft geïntroduceerd. Dat bureau heeft inmiddels ruim 32.000 zogenaamde buzzers als medewerkers ingeschreven staan.

Voorzover bekend hebben tot nu toe Grolsch en Heineken gebruik gemaakt van "buzzing". Grolsch voor de introductie van zijn Weizen Bier, en Heineken voor zijn Wieckse Rosé.

Dingeman Korf