Stichting ANGOB

 

ALCOHOLRECLAME KOPPELT VREUGDE AAN GENOTMIDDEL

Op het moment dat ik dit schrijf begint de eindejaarsreclame op gang te komen. Voorlopig nog vooral op Sinterklaas gericht. Maar de eerste wijn- en champagnereclames met betrekking tot de komende feestdagen zijn ook al verschenen. Dikwijls met de aansporing : bestel tijdig want de voorraad is beperkt. Dat laatste is vaak een leugen, veel van die producten kun je op 31 december nog steeds kopen. Sommige zijn in de eerste week van januari in de aanbieding. Het grootste deel van het publiek is dat echter allang vergeten.

December is een maand van verhoogde consumentenbestedingen. De verkoop van cadeaus en luxe eet- en drinkwaren bereikt een top. Juweliers, poeliers en slijters dragen daar fors aan bij, om maar een paar voorbeelden te noemen. De laatste anderhalve maand van het jaar is bijvoorbeeld het alcoholgehalte van de reclame duidelijk verhoogd.
De concurrentie om de euro's van de consument wordt gevoerd met een mengsel van zakelijke en gevoelsmatige argumenten. Zo tracht de alcoholreclame het publiek te doen geloven dat alcohol de feestvreugde zal verhogen. Ja zelfs dat de feestvreugde niet compleet is zonder de betreffende drank. Die reclame verkoopt ongefundeerde illusies. Dat alcohol ook vreugde kan vernietigen, zou na "Haren" heel Nederland moeten beseffen.

Al deze reclame heeft één ding gemeen : zij trekt het genieten en de vreugde in de materiële sfeer. Het gaat om dure cadeaus, lekker eten en dranken met een effect op iemands stemming. Een mens kan echter op twee manieren genieten : materieel en immaterieel. Anders gezegd : je kunt vreugde beleven en genieten van materiële producten (cadeaus, voedsel, drank), maar ook van waarnemingen met je ogen, neus of oren. Je kunt genieten van muziek of van de natuur, van proza of poëzie, van een bloem of van de sfeer om je heen.

Sommige waarnemingen van onze zintuigen stimuleren het lichaam tot de aanmaak van "geluksstoffen". Die werken in op een bepaald gebied in onze hersenen, het genotcentrum. Daardoor ontstaat een gevoel van geluk, voldaanheid of genot. Er zijn echter ook stoffen die direct, dus sneller inwerken op het genotcentrum. Dat zijn onder andere de genotmiddelen.

Regelmatig gebruik van genotmiddelen vermindert de gevoeligheid van het genotcentrum voor zintuiglijke waarnemingen. Bekend zijn bijvoorbeeld uitspraken van droogstaande alcoholisten dat zij nog nooit in hun leven zo hebben kunnen genieten van immateriële zaken als vanaf het moment dat zij de alcohol vaarwel gezegd hadden. Leren genieten van immateriële zaken sterkt alcoholisten bij hun strijd om de alcohol buiten hun lijf te houden.

Reclame is een uiting van de consumptiemaatschappij. In onze huidige tijd worden wij blootgesteld aan een overmaat aan reclame. Dat heeft onze cultuur veranderd. De consumptiemaatschappij heeft het gratis genieten bij het oud vuil gezet. Daardoor zijn echter voor velen bezinning en immaterieel genieten te ver op de achtergrond geraakt.

De eindejaarsfeestdagen zijn van oudsher een periode van bezinning. Dat vraagt om een heldere geest. Alcohol benevelt en vertroebelt de geest. Om tot een zinvolle bezinning te komen, moeten wij dus weerstand tegen de alcoholreclame opbouwen.

Dr.ir. D. Korf