Op 17 december liet Heineken in een groot aantal kranten een paginagrote advertentie plaatsen. Daarin somde de bierbrouwer een aantal negatieve gevolgen op van te jong alcohol drinken. De reacties op die advertentie waren voor een groot deel positief. Maar heeft Heineken nu werkelijk een flinke bijdrage geleverd aan de vermindering van de problemen ?
De afgelopen 10 à 15 jaar hebben zich drie ontwikkelingen voorgedaan die het imago van alcohol als consumptieartikel beschadigd hebben. In de eerste plaats is de jeugd steeds jonger en steeds meer gaan drinken. Dat heeft tot grote publieke verontrusting geleid. Daarnaast is het uitgaansleven steeds verder veralcoholiseerd, met als gevolg een toename van overlast (wildplassen, vandalisme) en geweld. En in de derde plaats heeft de verfijning van diverse meetmethoden ertoe geleid dat van steeds kleinere hoeveelheden alcohol al nadelige effecten kunnen worden waargenomen.
De drankproducenten zijn door die ontwikkelingen in het defensief gedrongen. De goede naam van hun product en van henzelf, is aangetast. Een stunt, of een campagne om hun imago weer wat op te vijzelen, ligt dus voor de hand. De advertentie van Heineken moet dan ook allereerst als een PR-stunt worden beschouwd. Verder is de advertentie vooral op de ouders gericht. Zij zouden goed moeten weten wat alcohol bij kinderen doet, opdat zij hun kinderen voor die gevaren kunnen behoeden.
De reacties op de advertentie waren grotendeels positief. Wat dat betreft heeft Heineken zijn doel bereikt. De Telegraaf organiseerde een enquête onder zijn lezers. Daarbij bleek zo’n 80 procent van de deelnemers het eens te zijn met de stelling “waarschuwing bierbrouwer is prijzenswaardig”. De Telegraaf kwam dan ook met een grote kop over vijf kolom “Actie bierbrouwer verdient navolging”. Een kritische beschouwing over wat het resultaat zou kunnen zijn van die navolging ontbrak echter.
Gering risico voor Heineken
Natuurlijk is het prijzenswaardig dat Heineken in een grote advertentie nog eens een aantal nadelen van alcoholgebruik op te jonge leeftijd op een rijtje zet. Dan hoort het publiek het ook eens van een ander. Maar het hoort wel precies hetzelfde als wat het allang kon weten. Het probleem van het te jong te veel drinken wordt daarmee niet opgelost. Dat probleem vereist volgens alle deskundigen een gecoördineerde aanpak op vele fronten tegelijk (voorlichting, aanpak alcoholreclame, accijnsverhoging, handhaving leeftijdsgrens, regulering verkooppunten, verbod van stuntprijzen, enz.).
Heineken kiest voor voorlichting via een advertentie. Bij de publiciteitsafdeling van Heineken weten ze natuurlijk allang dat voorlichting zonder ondersteuning door structurele maatregelen weinig zoden aan de dijk zet (zie het geringe resultaat van ruim 20 jaar “drank maakt meer kapot dan je lief is”). Heineken neemt dus weinig risico met zijn advertentie. Een risico dat bovendien tot Nederland beperkt blijft, terwijl het bedrijf het overgrote deel van zijn omzet buiten Nederland boekt. Ook al zouden alle Nederlandse jongeren beneden de 16 jaar plotseling helemaal geen bier meer drinken, dan nog zou dat omzet en winst van Heineken nauwelijks verminderen.
Probleem moet breed aangepakt
De advertentie wijst vooral richting ouders. Nu kunnen ouders op het drinkgedrag van 12- en 13-jarigen nog behoorlijk invloed uitoefenen, maar bij als kinderen ouder worden wordt dat snel minder. Veel ouders lusten zelf ook bij al te veel gelegenheden al te graag een glaasje, geven daardoor geen goed voorbeeld, en zijn niet bereid te erkennen dat ook 18 jaar nog te jong is voor alcoholgebruik.
Recente cijfers van het Trimbos laten zien dat momenteel het drinken onder 12- en 13-jarigen al afneemt, maar dat de 15-18 jarigen nog onverminderd doordrinken. En dat terwijl hoe langer hoe meer duidelijk wordt dat de leeftijdsgrens van 16 jaar te laag is, en op zijn minst naar 18 jaar, liever nog 21 jaar, zou moeten worden opgetrokken.
Door zich op de ouders te richten, houdt de advertentie andere verantwoordelijken buiten beeld. Natuurlijk zijn de ouders de eerstverantwoordelijken voor het drinkgedrag van hun minderjarige kinderen. Maar er is hier sprake van gedeelde verantwoordelijkheid. Naast de ouders dragen ook producenten, verkopers, samenleving (onderwijs, verenigingsleven) en overheid (wet- en regelgeving) verantwoordelijkheid. Die zullen allemaal hun steentje moeten bijdragen bij de aanpak van het probleem.
Heineken had natuurlijk in plaats van te adverteren, ook structurele maatregelen kunnen treffen om het te jong drinken tegen te gaan. Heineken had bijvoorbeeld kunnen besluiten om in zijn TV-spots voortaan alleen nog maar personen te laten optreden die duidelijk zichtbaar ouder dan 40 jaar zijn. Jongeren van 14-15 jaar nemen graag een voorbeeld aan een jongvolwassene van 25, maar niet aan iemand van 45. Of de brouwer had zijn afnemers kunnen verbieden om zijn bier tegen stuntprijzen te verkopen. Of hij zou zijn sponsoring van vooral door jongeren bezochte evenementen kunnen stopzetten. Dergelijke maatregelen hadden echter veel minder publiciteit opgeleverd dan de advertentie.
Heineken heeft zelf meeste baat bij advertentie
De advertentie kwam onverwacht en had een onverwachte inhoud. De brouwer heeft duidelijk gemaakt dat hij het oneens is met de wijze waarop veel jongeren van zijn product gebruik maken. Een groot deel van het publiek onderschrijft die stellingname. Daardoor is het merendeel van de reacties positief, zowel over de advertentie als over Heineken.De brouwer heeft daardoor met de advertentie zijn maatschappelijke reputatie weten op te vijzelen. Maar zoals hierboven betoogd, levert die advertentie geen of een uiterst geringe bijdrage aan de oplossing van het probleem. Het voert ons gezien de hiervoor aangehaalde argumenten, dan ook veel te ver om dit een voorbeeld van “maatschappelijk verantwoord ondernemen” (MVO) te noemen, zoals een commentator schreef.
Strategie
De advertentie van Heineken past binnen de strategie van de alcoholbranche als geheel. Een strategie om bij de aanpak van de alcoholproblematiek met de overheid samen te werken op ondergeschikte punten (bijv. de BOB-actie), en toegeven waar dat absoluut onvermijdelijk is. Daarmee een reputatie opbouwen van tot samenwerken bereid te zijn. In afwachting van de resultaten van die samenwerking, verdere en ingrijpendere maatregelen tegenhouden.
Uit een oogpunt van lange-termijn strategie, kunnen nog enkele kritische opmerkingen over de advertentie gemaakt worden. Sigarettenfabrikanten worden momenteel belaagd met claims van mensen wier gezondheid door het roken is aangetast. Door tijdig te waarschuwen tegen de gevolgen van te jong drinken, kan Heineken zich mogelijk claims van het lijf houden van mensen wier gezondheid door zijn product aantoonbaar te lijden heeft gehad.
Heineken benadrukt de gevaren van alcoholgebruik beneden de leeftijd van 16 jaar. Die leeftijdsgrens is echter geen Berlijnse muur met onvergelijkbare situaties aan weerskanten. De risico’s van alcohol worden geleidelijk minder met de leeftijd. Pas bij een leeftijd van 21 à 22 jaar bereikt het risico zijn minimum. Door de naleving van de leeftijdsgrens van 16 jaar te bevorderen, hoopt de alcoholbranche de discussie over verhoging van die leeftijdsgrens te voorkomen of op zijn minst uit te stellen (“eerst maar eens kijken of betere handhaving de problemen verkleint”).
Dingeman Korf