Het huidige excessieve alcoholgebruik door jongeren is niet uit de lucht komen vallen. De alcoholindustrie is al zo’n dertig jaar geleden begonnen zijn marketing meer en meer op jonge mensen te richten. Het begon met bier, toen kwamen de alcopops, daarna de breezers, en het nieuwste zijn nu de likorettes.
Zo’n halve eeuw geleden lag in Nederland het alcoholgebruik per inwoner op slechts een kwart van de huidige hoeveelheid. Alcohol was niet hip. Jenever had het imago een oudemannendrank te zijn. De iets jongere mensen dronken bier, maar slechts spaarzaam (behalve bezuiden de grote rivieren). En wijn was toen nog vooral een buitenlands product, waarvan vakantiegangers naar Frankrijk enkele flessen als souvenir mee naar huis namen.
Het Centraal Brouwerij Kantoor begon als eerste met het populariseren van zijn product. De slogan luidde destijds “het bier is weer best”. De supermarkten, AH voorop, volgden al snel met het populariseren van wijn. Het grote offensief van de alcoholbranche barstte echter pas los met de komst van de reclamezendtijd op de televisie.
In de reclamefilmpjes op het televisiescherm werden vooral jonge, aantrekkelijke mensen getoond, in al evenzeer aantrekkelijke omstandigheden. Drinken kreeg daardoor een jonger imago, werd hip en trok daardoor een jonger publiek aan. Toenemende vraag leidde tot een toenemend en steeds gevarieerder aanbod. Er kwam steeds meer bier en wijn in de supermarkten te staan. De alcoholconsumptie schoot omhoog in ons land. Sterke drank mag niet in de supermarkt verkocht worden, en kon dus niet meeliften met de toename van de populariteit van bier en wijn.
De producenten van sterke drank zonnen daarom op maatregelen om een groter deel van de toegenomen vraag naar alcohol op hun specifieke product te richten. Zij hadden al gauw door dat sterke drank teveel naar alcohol smaakte. Daardoor was die drank niet populair bij beginnende drinkers. En het spreekwoord zegt niet voor niets : jong geleerd, oud gedaan. Wie eenmaal bier of wijn drinkt, gaat minder gemakkelijk over op sterke drank. Dus moesten beginnende drinkers bekeerd worden tot de specifieke smaak van sterke drank, door de alcoholsmaak te verdoezelen.
Het resultaat van bovenstaande overwegingen was de creatie van de mixdrankjes. Bekende producten als cola-tic of bloody Mary werden als voorbeeld genomen. Sterke drank verdund met een alcoholvrije drank (vruchtensap, cola, mineraalwater) om het alcoholgehalte te verlagen. Maar niet zo vèr verdund dat de specifieke smaak van de betreffende drank verloren was. En aangevuld met suiker, om het product aantrekkelijk te maken naar de smaak van een jeugdig publiek. Mixdrankjes behoren tot de weinige alcoholhoudende dranken die een consument kan drinken zonder in de gaten te hebben dat hij alcohol drinkt.
Het lagere alcoholgehalte (net als bij bier meestal ca 5,5%) maakt dat de mixdrankjes gewoon in de supermarkt verkocht kunnen worden. Daarmee zijn zij bereikbaar voor jongeren van 16 en 17 jaar. Dit in tegenstelling tot sterke drank waarvoor de grens 18 jaar is. De zoete drankjes zijn echter ook voor jongeren beneden de zestien zeer aantrekkelijk gebleken. Daardoor is het beginnen met alcoholgebruik naar steeds jongere leeftijd verschoven. En omdat de alcoholsmaak zo geraffineerd verdoezeld is, drinken die kinderen onvoorstelbaar grote hoeveelheden.
Een speciale rol heeft hierbij de reclame gespeeld. Alcoholreclame mag zich niet specifiek richten op jongeren beneden de leeftijd van 16 jaar. Echter, jongeren van bijvoorbeeld 14 jaar kijken enorm op tegen iets oudere jongeren. Zij zien daarin voorbeelden voor wat zij binnen enkele jaren ook hopen te zijn. De alcoholbranche kan dan wel stellen dat de figuranten in de reclamespotjes boven de 21 zijn, maar als die er wat jonger uitzien dan hun werkelijke leeftijd, vormen zij voor jongeren beneden de 16 een navolgenswaard voorbeeld. Ook door de reclame heeft de alcoholbranche daarom bewust aangestuurd op alcoholgebruik op te jonge leeftijd.
Dingeman Korf